(Ou pourquoi les specialistes du marketing issus de grandes entreprises ne réussissent pas dans les start-ups)
Il est difficile de bien positionner la fonction marketing au sein d’une start-up, encore moins de l’exécuter, et ce pour plusieurs raisons. D’abord, les projets marketing apparaissent souvent trop vagues pour des ingénieurs. D’autre part, chaque personne impliquée dans une start-up a une liste de tâches toujours pleine et des actions à planifier et prioriser. Le marketing n’entre pas dans les priorités d’individus orientés vers l’opérationnel. (Normal c’est pour ça qu’ils font partie d’une start-up, ce sont des supers exécutants)
Si vous arrivez avec des actions marketing qui nécessitent l’implication de plusieurs services de l’entreprise (technique par exemple), vous devez être en mesure de répondre aux questions suivantes :
Quand le travail devra-t-il être achevé ?
A quoi votre action marketing va-t-elle ressembler ? Vous devez être capable d’énoncer en une phrase un twitt (140 caractères) votre idée.
Quels résultats pouvez vous en attendre ? Donnez des chiffres vérifiables et soyez pessimistes.
Quelles sont les questions auxquelles vous n’avez pas les réponses ? Demandez à vos collaborateurs de vous aider à trouver des solutions.
Pourquoi est-ce plus important que ce qu’il y a sur la liste de tâches déjà bien remplie ?
La force d’une start-up est son agilité. C’est aussi sa faiblesse car elle peut très vite passer d’un sujet à l’autre. Les responsables marketing web se doivent donc de pouvoir faire passer leurs idées, planifier leur exécution, en une pause café.
Les marketeurs issus de grands groupes pensent que ce qui fait un bon plan marketing c’est la présentation powerpoint qu’ils en font. Or, dans une start-up, un bon plan marketing est un plan marketing réalisé.
L’un des facteurs clés de succès de Google est sans aucun doute sa capacité à innover. Au delà des 20% de temps libre pour développer un projet “hors périmètre de Google”, Google a mis en place une culture de la transparence et de la circulation de l’information à l’intérieur de son organisation.
Si vous deviez suivre quelqu’un sur slideshare.net, c’est probablement Francois Gossieaux. J’ai trouvé cette présentation sur un phénomène qui n’est pas nouveau dans nos sociétés, mais qu’il est intéressant d’analyser du point de vue de l’entreprise : la tribalisation du business.
On pourra retenir des résultats de cette étude les éléments suivants :
Avec l’émergence des réseaux sociaux, les individus créent des extensions de leurs tribus en ligne. Celles-ci deviennent des tribus à part entière et souvent bien plus grandes qu’offline. Il ne faut donc plus penser en termes de segments de marchés mais de tribus, de groupes de consommateurs (vous vous souvenez du marketing one to one et one to few ? Pensez few to few maintenant!)
Les communautés se forment, se concentrent, quoique vous fassiez. Efforcez vous de faire valoir votre marque en produisant et partageant beaucoup de contenus. Echangez avec vos communautés!
N’oubliez pas qu’en tant que marketer, vous êtes par définition dans la communauté, au même niveau que les consommateurs, au même niveau que vos fournisseurs et concurrents, le coeur de la communauté c’est le besoin, et/ou le produit.
Comme beaucoup d’entre vous le savent certainement, l’un des faits marquants du management de Google est de laisser au salarié 20% de son temps pour travailler sur un projet qui l’intéresse. Selon le blog Google Blogoscoped, une controverse fait rage sur le sujet. En fait, il semblerait non seulement que le “20% du temps” ne soit pas une règle, mais on aurait également été trompés sur l’origine de projets comme Google Reader ou Gmail.
La légende veut que ces projets soient nés de la collaboration de certains Googlers pendant leur “20% time”. Cette vidéo de promotion de Google tend d’ailleurs à le laisser croire.
Or, il n’en serait rien : Gmail serait bien un projet lancé par la direction de Google, de même que Google reader selon certains ex-Googlers. Des voix s’élèvent de Mountain View pour expliquer que le “20% du temps alloué à un projet perso” est plutôt une approche :
Si vous pensez pouvoir résoudre certains problèmes techniques, ou apporter une valeur ajoutée sur une fonctionnalité, vous pouvez prendre un jour sur la semaine pour avancer sur le sujet. Et ce, même si cela ne fait pas partie de votre mission.
Je pense, pour ma part, qu’il ne devrait pas y avoir une telle controverse, car il est évident que Google fait passer ses propres projets avant ceux de ses employés. Si le planning l’exige : à la trappe les 20% ! Aucune boite ne peut prétendre que chez elle, tous les vendredis, chacun travaille sur ce qu’il souhaite. En revanche, je me retrouve bien dans l’approche “si tu penses pouvoir faire avancer les choses, ne te pose pas questions, fais-le“! Comme nous sommes en pleine phase de recrutement pour JobiJoba.com, je m’efforecerai de faire passer le message aux candidtats.
Seth Godin, le gourou du marketing, va sortir un nouveau livre intitulé The Dip que l’on pourrait traduire familièrement par “le mur ou l’art de savoir quand s’accorcher et quand laisser tomber”. Un petit précis sur les décisions que l’ont doit prendre pour atteindre ses objectifs. Comme je suis un vrai fan de Seth, je m’empresse de précommander ce livre qui devrait également m’aider à avancer sur pas mal de projets… Pour plus d’information sur The Dip :
Enfin pour comprendre vraiment de quoi parlera The Dip, Seth explique quel était l’état d’esprit de Sergey Brin à la création de Google, et pourquoi il a eu raison d’y croire afin de faire face au mur qui était devant lui pour construire le meilleur moteur de recherche de tous les temps.
Emarketing, Start-up et plus si affinités
