La bulle du référencement

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Depuis près d’un an et demi, on voit fleurir un peu partout en France des agences proclamées “Spécialistes du référencement”. Un article récent de Conversation Marketing : How the SEO Bubble will Pop conforte mon sentiment selon lequel, il y a vraiment à boire et à manger dans la masse de spécialistes plus ou moins compétents en matière de référencement.

Cela fait plus de cinq ans que j’ai l’occasion d’accompagner des clients sur des problématiques emarketing, et le référencement fait partie des leviers de plus en plus utilisés pour réaliser les objectifs de leurs plans marketing. Le problème est que je vois de plus en plus régulièrement des clients se faire littéralement “entourlouper” par des référenceurs auto-proclamés mais surtout peu scrupuleux. Quand on arrive, il est souvent trop tard (rien n’est irréversible, mais le coût peut être élevé). Au delà, voici quelques tendances qui pourraient bien amener les agences de référencement à subir un revers serieux :

  • Beaucoup d’entreprises commencent à intégrer dans leurs équipes des chargés de référencement. Les grands comptes devraient tous, petit à petit, faire de même, ce qui risque de réduire la taille du marché des agences en référencement
  • La crise économique (si elle se confirme) va amener les entreprises à diminuer leurs budgets marketing. Le SEO fera donc partie des coupes sombres.
  • Les marchés sont de plus en plus intelligents (CF. Cluetrain Manifesto) : de moins en moins de clients accepteront de payer le travail d’un référenceur sans engagements sur des résultats.
  • Il existe un mirage pour les référenceurs en herbe : croire que parce qu’ils ont réussi à positionner leur site sur “la vente de casquettes en peau de loutre” en tête des résultats, ils peuvent détrôner n’importe qui sur n’importe quel mot clé.

Comment éviter une explosion du secteur du conseil en référencement ?

  • Faire en sorte que les agences web ou certaines SSII cessent de croire qu’elles peuvent tout faire, alors qu’en réalité elles font perdre du temps (et de l’argent) à leurs clients
  • Apprendre aux entreprises à demander des références aux agences qu’elles consultent
  • S’engager sur des résultats
  • Fournir des outils de tracking à ses clients pour les aider à mesurer le ROI de leur investissement en référencement

Remarque : je tiens quand même à rassurer certains d’entre vous, il existe de vrais professionnels en France, sur qui on peut compter. Il suffit de regarder dans ma blogroll qui est un spécialiste du référencement ;-)

Zemanta Pixie

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27 Comments

  1. Posted 12 août 2008 at 11:08 | Permalink

    Pas d’objection mais une question : est-ce qu’on peut vraiment s’engager sur des résultats ? Rien qu’en fonction des moteurs et des changements d’algo il me paraît difficile de s’engager sur quoi que ce soit.

    À moins que ça soit toujours réaliste/réalisable ?

  2. francois
    Posted 12 août 2008 at 11:18 | Permalink

    @OnleTom : on ne peut pas s’engager sur la place exacte d’une page par rapport à une requête donnée, en revanche on peut s’engager sur :
    - les pages de résultat de Google où sera positionné le site sur une liste pouvant aller jusqu’à 100 mots-clés
    - le nombre de pages indexées
    - la position par rapport à ses concurrents
    - la date à laquelle seront atteints ces résultats

    On ne peut toutefois s’engager sur le maintien de ces résultats dans le temps, mais le spécialiste en référencement doit formuler des recommandations en ce sens.

  3. Posted 12 août 2008 at 11:31 | Permalink

    Ca me rassure pas tout ça ! j’aime pas ton article … ;-)

  4. Posted 12 août 2008 at 11:39 | Permalink

    Ha la bulle SEO…

    Tout à fait d’accord avec tes propos François…Par contre je ne suis pas convaincu que l’engagement sur les résultats soit réellement une bonne chose… Ceci pourrai mener à de nombreux procès comme celui auquel nous avons assisté il y a quelques temps…

    En fait l’obligation de résultats est obligatoire mais dans une certaine mesure…Il ne faut pas que les agences assurent des premières places à leurs clients…ceci est impossible a assurer…en tout cas pour une agence sérieuse…

  5. Posted 12 août 2008 at 12:34 | Permalink

    L’engagement de résultats en terme d’indexation ou de positionnement me semble utopique en plus d’être contraire aux règles des moteurs (cf les pages Webmasters de Google).

    Par ailleurs, le positionnement est-il important ? Je ne pense pas. Il est toujours possible d’être dans les x premières pages sur des mots clefs obscurs, mais est-ce que cela apporte quelque chose au delà de la satisfaction personnelle ?

    Le trafic n’a plus grande signification. Le SEO doit évoluer dans le sens d’engagement concrets: ventes, leads, etc…

  6. Guyom
    Posted 12 août 2008 at 14:16 | Permalink

    Ton article n’est pas mal François mais cependant je trouve que certains points de vue sont discutables tel que ta phrase disant qu il faut “s’engager sur des résultats”.

    Etant moi même consultant en référencement je ne vois comment on peut s’engager sur des résultats ? On peut mettre toute les chances de son côtés pour aboutir à d’excellent retour des moteurs en apport de trafic qualifié et tenir un discours allant dans ce sens à son client.

    Cependant c’est rendre le SEO simpliste que de s’engager sur un nombre de résultats : “xx 1eres pages”, “xx 1eres positions”. Comme si les autres sites ne bossaient pas !!!

  7. Posted 12 août 2008 at 14:57 | Permalink

    @all :

    Biensûr que si on peut s’engager sur des résultats!!!

    Prenons les choses dans l’ordre, d’abord je ne pense pas qu’il y ait de débat sur un engagement concernant les points suivants :
    - Nombre de pages indexées
    - Nombre de liens entrants et leur qualité (dans le cadre de la mise en place d’un plan de link building)
    - Date à laquelle ces éléments seront obtenus

    Ensuite, on peut parler d’engagement par exemple sur le numéro de la page sur laquelle le site sera positionné par rapport à un mot-clé donné.

    En effet,
    si l’analyse de la concurrence est réalisée correctement,
    et si l’audit du site à référencer a donné lieu à une série de recommandations,
    et que ces dernières ont fait l’objet d’un jeu de tests,
    que le jeu de tests a validé le plan de référencement,

    Alors, il n’y a aucune raison pour que le consultant ou l’agence en référencement ne s’engage pas. Vous pouvez toujours prévoir une marge d’erreur, mais il est inacceptable de voir des pseudo-référenceurs intervenir et laisser un site à référencer au delà de la 5ème page. J’ai envie de dire au delà du 20ème résultat dans Google point de salut!

  8. Posted 12 août 2008 at 16:23 | Permalink

    Bien sur qu’il est indispensable de donner des engagements sur résultats pour nos clients…

    C’est les agences qui oseront prendre des engagements qui resteront dans le milieu d’ici quelques temps… Quand un clients vous donne des sommes importantes pour que vous vous chargiez de son référencement / Web Marketing…Il veut des résultats !

    Bien sur cela ne sert à rien de s’engager sur une première position (quoi que…pour certains secteurs non concurrentiels…), mais la moindre des choses est un engagement d’un TOP 20 Google…

    Après chacun à le droit de faire ce qu’il veut avec ses clients…mais si j’avais à choisir entre une agence qui me propose un TOP 20 et une autre rien du tout… je sait qui je choisirai je pense…

    Après pour prendre engagement, il faut être sûr de soi…et ne pas vendre une prestation dont on ne se sent pas capable d’assurer… A bon entendeur… Salut !

  9. Posted 12 août 2008 at 16:30 | Permalink

    @Mikaël : ça m’a fait plaisir de vous voir tout à l’heure, longue vie à Indixit ;-)

  10. rdebrabant
    Posted 12 août 2008 at 17:51 | Permalink

    Il y a des choses très intéressantes dans ton article comme je cite:
    “Fournir des outils de tracking à ses clients pour les aider à mesurer le ROI de leur investissement en référencement”.

    Après je ne suis pas tout à fait d’accord sur le débat moyen et résultat ! Un résultat peut-être simple à avoir mais faut-il encore qu’il génère un trafic exponentielle et à la hauteur de l’investissement !

    C’est pour cela, je pense, qu’il faut accorder de l’importance au fond (résultats) mais aussi à la forme (présentation des résultats - CPA).

    Il faut garder à l’esprit que le référencement est une technique d’e-marketing pour atteindre un but (augmentation du CA, PAP, VU, lead, …) et non pas un positionnement pour flatter son égaux!

    Après comment veux-tu garantir des résultats de positionnement quand ces résultats dépendent à la fois de l’équipe technique, rédactrice et partenariat ? Pour des petits sites ok c’est sympa de garantir un positionnement pour des gros sites il faut garantir un cout inférieur du SEO, face au SEM, l’emailing, l’affiliation … La ton client ne va plus regarder le positionnement mais plutôt la variation de son chiffre d’affaire, son nombre de pages vues et surtout son retour sur investissement !

    Nous essayons tous d’analyser l’algorithme de Google pour faire progresser nos sites mais nous ne sommes pas des messies qui promettent des résultats. Il faut arrêter de croire qu’on maitrise le positionnement des moteurs de recherche. On doit conseiller et accompagner les sites de nos client afin … de ne pas faire exploser la bulle.

  11. Posted 12 août 2008 at 18:33 | Permalink

    @rdebrabant c’était exactement ce que j’essayais d’exprimer en disant que le positionnement pour le positionnement ne servait à rien.

    Tout le monde peut être en première page pour le nom de sa société mais est-ce que cela amener des ventes ? Non puisque par définition s’ils connaissent votre nom, ils sont probablement déjà clients chez vous…

    De la même façon être en première position sur un terme que personne ne cherche ou sur un terme trop large ne sert à rien.

    Et quid de la customization des résultats des moteurs en fonction de l’historique, de la ville et du pays, etc… ? Ce que vous voyez sur Google peut très bien être différent de ce que voit votre client.

    Quant au concept même de garantie: il me semble dangereux de garantir quelque chose sur lequel vous n’avez aucun contrôle: c’est Google qui choisit l’ordre de ses résultats, personne d’autre.

  12. Posted 12 août 2008 at 20:16 | Permalink

    Salut François (et les autres),

    Le résultat, c’est une bonne idée, mais penser positions c’est extrêmement réducteur.

    On peut alors penser trafic, mais est-ce réellement suffisant ? Sans doute pas, il faut évidemment du trafic pertinent.

    On peut alors penser à des indicateurs (KPI) de type ventes, inscriptions… , mais dans ce cas on rentre aussi dans le marketing et l’ergonomie.

    Ce qui donne un jolie cycle du référencement plus si simple :

    http://www.referencement-blog.net/cycle-referencement-249

  13. Posted 12 août 2008 at 20:20 | Permalink

    Bon article.

    Je suis d’accord avec toi sur la hausse de l’internalisation des compétences de SE0 au sein des entreprises.

    C’est une réelle plus value pour les entreprises qui font ce choix car elles peuvent faire preuve de plus de réactivité par rapport aux évolutions des résultats liés au SEO. De plus, la personne en interne sera imprégnée de la culture de l’entreprise et baignera à 100% dans un secteur donné, ce qui favorisera un travail adapté au marché visé (ce qui est plus difficile pour une agence extérieure qui ne connait pas forcément bien le métier de ses clients).

  14. Posted 12 août 2008 at 20:37 | Permalink

    “Faire en sorte que les agences web ou certaines SSII cessent de croire qu’elles peuvent tout faire, alors qu’en réalité elles font perdre du temps (et de l’argent) à leurs clients”

    J’ai un peu l’impression que tu prêche pour ta paroisse là, c’est pas super objectif :D

  15. Posted 12 août 2008 at 23:56 | Permalink

    @francois Le plaisir était pour nous François… ( On va se lancer des fleurs longtemps ? :-) )

    En tout cas que de réaction sur ce sujet…Lorsque l’on attaque le fond d’un métier comme le notre…c’est ce qui arrive…

    @rdebrabant Tout à fait d’accord avec toi. Cela ne sert strictement à rien d’obtenir des “TOP POSITION” (comme en F1 :d), sur des mots clés ne générant aucun traffic…
    Pour n’importe quel Pure Players :
    - etre positionné en 1ere positionné sur ‘couche culotte’ qui rapport 200 visites jours et un taux de transformation de 5%, c’est bien…
    - Alors qu’être positionné 4eme sur ‘couche culotte anti fuites’ qui lui rapport 400 visites et un taux de transformation de 10%…C’est mieux !

    Voila un superbe exemple pondu a 1h du mat’ (désolé @all)

  16. francois
    Posted 13 août 2008 at 9:15 | Permalink

    @rdebrabant :
    Tu as raison, ce qui compte c’est la plus value qu’apporte le plan de SEO à l’activité de ses clients.

    Pour moi le référencement s’inscrit dans une démarche globale d’accompagnement stratégique. Il est un levier qui permet de réaliser une partie des objectifs en termes “business”.

    Un référenceur doit s’approprier le marché sur lequel le site qu’il doit référencer est positionné. Il doit être en mesure d’évaluer le gain en audience si le site remonte en page 1 ou 2. Quand je parle d’engagement, on peut évidemment prendre des éléments très concrets comme le numéro de la page sur Google, mais j’en conviens c’est d’une connerie absolue si le mot clé ne ramène pas de trafic.

    Voici quelques éléments sur lesquels il m’est arrivé de m’engager :
    - Augmentation en % du nombre de visites (mise en rapport avec le gain en positions)
    - Amélioration en % du taux de transformation
    - Diminution en % du taux de rebond
    - Gain sur le SEM et l’affiliation en %
    - Nombre de pages indexées
    - Position par rapport au concurrent direct
    - …

    @Seb :
    Je tiens également à préciser une chose, je ne suis pas consultant en référencement à plein temps. J’interviens pour des grands comptes ou des start-ups, mais cela n’est pas le coeur de mon activité. Je suis l’heureux co-fondateur de allgoob où je m’occupe du business development de nos moteurs de recherche et notamment JobiJoba le moteur de recherche emploi. Le gros du travail de référencement de nos équipes est réalisé essentiellement pour notre propre compte. Alors je ne prêche pas pour ma paroisse. C’est juste qu’en référencement il existe des spécialistes comme 1ere-position qui font un travail formidable. Les SSII ou les web agencies dont je parle doivent rester sur leur “core business”, elles ne peuvent être juges et parties.

  17. Posted 13 août 2008 at 10:10 | Permalink

    @Mikael Thomas :

    Juste pour revenir sur cette phrase : “mais si j’avais à choisir entre une agence qui me propose un TOP 20 et une autre rien du tout… je sait qui je choisirai je pense”.

    Moi j’hésiterai, parce que d’un côté j’aurai une agence qui me prédit un truc qui pourra me faire rêver (même si l’étude est sérieuse, on ne maîtrise pas tout) et de l’autre j’ai sûrement une agence qui est est correcte et qui ne promet pas des choses qu’elle ne pourra pas garantir étant donné la non pérennité des résultats.
    Je crois qu’il faut arrêter de pense qu’en SEO on contrôle tout. Autant en SEM, c’est quelque peu différent, mais sur le Search, une agence qui me promet à coup sûr de très bon résultats, je m’en méffierai.

    Et puis après tout, ce ne sont pas ces clients qui se plaignent d’un manque de résultats alors que ces derniers avaient été promis ? Si dès le début une agence démontre au client son professionnalisme mais lui assure aussi que malgré un boulot conséquent, elle ne pourra pas lui promettre monts et merveilles, là au moins on tombe sur un agence qui n’embobinera pas le client…

    Enfin, c’est juste mon avis.

  18. Posted 13 août 2008 at 12:26 | Permalink

    Bonjour Roland,
    Bonjour Maxime,
    Bonjour à tous,

    “C’est juste qu’en référencement il existe des spécialistes comme 1ere-position qui font un travail formidable.”

    Petit compliment qui touche droit au cœur (même si c’est vrai, in white hat too) et que j’ai retransmis à mes éminents collègues :-)
    Je ne rentrerai pas dans le débat de fond mais si je rejoins François sur nombre de points dont “Pour moi le référencement s’inscrit dans une démarche globale d’accompagnement stratégique. Il est un levier qui permet de réaliser une partie des objectifs en termes “business”.”

    Et pas seulement une activité regroupant quelques geeks autistes ou sous-marketeux qui bidouillent des mots-clés et des lignes de code (truc entendu il y peu ds une conf).

    Toutes les agences SEO n’ont pas (ou plus) forcément des références utiles ou prestigieuses à mettre en avant. Un peu de veille permet déjà de séparer le bon grain du reste, bien plus que taper “référencement + ville” et choisir le mieux positionné.

    De plus, arriver chez PMEduquartier.biz avec des réf (réelles) de grands comptes (ceux du CAC 40 par ex) plein la bouche ou les Power Point peut aussi faire peur (”hé ben, vous allez avoir le tps pour vous occuper de moi ?”).

    Toutes les agences (loin s’en faut) n’ont pas forcément des commerciaux (qui s’autoproclament “consultants” comme à la télé) qualitatifs, alphabétisés (sauf pour les Skyblogs et encore) ou simplement avec un doigt de culture gé ou web.

    Ces derniers nuisent svt en amont au travail de leurs collègues en proposant tout ou n’importe quoi (genre augmentation de +25% du trafic au mois d’août pour un site qui vend des anoraks ou 50 positionnements sur Voilà achetés, 25 gratuits,…)…même si ces arguments de supérette ont tendance à rassurer le chaland (c’est humain). C’est actuellement un vrai pb de fond dans ce passionnant challenge qu’est le SEO (car on y rencontre des gens passionnés et passionnants).

    La 1° garantie (pour en proposer d’autres à commencer par du ROI) est une réelle synergie web agency-agence SEO-client…et là déjà c’est pas simple…en SEO on ne contrôle pas tout, voire pas grand chose…surtout si l’agence web jalouse de ne pas avoir été choisie pour le SEO détruit votre labeur en douce (”c’est pas nous, c’est l’hébergeur”) ou si la DSI du client refuse (par exemple) d’installer GG analytics pour des “raisons de sécurité” ou bloque l’indexation du site…

    Garantir oui, si toutes les parties permettent en effet d’avancer ou simplement de travailler.

    Bonne continuation à tous.

  19. EricC
    Posted 13 août 2008 at 16:00 | Permalink

    Complètement d’accord sur 99% de ton article, mais comme beaucoup de lecteurs ce qui me fait réagir est “l’engagement sur les résultats”. Bien que l’idée soit légitime c’est concrètement irréalisable pour moi.

  20. Posted 14 août 2008 at 13:33 | Permalink

    Bonjour,

    Je ne fais pas de référencement justement parce que je ne peux pas m’engager sur des chiffres. Je me contente de produire que des sites sont optimisés (et optimisables) pour le référencement.

    Je ne vois pas comment on peut s’engager sur du résultat en la matière puisqu’il suffit d’un revirement des principaux acteurs pour bouleverser le métier. Ces changements n’attendent pas la fin des contrats en cours…

    Pour moi, le référencement va petit à petit laisser place à la formation des intervenants du site (rédaction web, net linking etc…).

  21. Guyom
    Posted 14 août 2008 at 19:32 | Permalink

    Mickael, y a pas de doute tu m’a l’air sûr de toi ;)
    Depuis l’histoire du consultant qui s’est pris un procés y a pas longtemps, dès qu’on parle d’engagements en seo on arrive sur un terrain qui peut être vite glissant.

    Essentiellement parce que les clients n’y connaissant pas forcément grand chose peuvent vite s’énerver devant des résultats en dessous des douces promesses ayant menées à la signature du contrat.

    C’est sûr qu’il y en a différents niveaux d’engagement.

    Je dis ok pour l’engagement sur :
    - l’indexation des pages
    - position /t au concurrent direct
    - les délais

    Là, c’est bien le minimum.

    Le top 20 me semble être un engagement raisonnable. Attention quand même au secteur d’activité et au délais signés. Cela prendra plus de temps à un site jeune de monter sur des requêtes détenues par des sites optimisés et anciens qu’un site ayant déjà roulé sa bosse sur la toile.

    En ce qui concerne les mots clés de positionnement il est important de travailler sa longue traine qui en principe est liée à des requêtes qui sont moins tapées mais qui transforment plus à l’arrivée que les bons positionnements sur des expressions génériques parfois très concurrentielles. Donc ok avec Mickael.

    Mais alors pour ceux qui songe au coup de la 1ere position là je dis attention où vous mettez les pieds les gars. Quand c’est signé, c’est signé …

  22. Posted 16 août 2008 at 16:11 | Permalink

    Thanks.

  23. Posted 17 août 2008 at 12:48 | Permalink

    C’est vrai. Tous ces gens qui se disent spécialistes du référencement en créant un blog spécialisé en référencement et parlant exclusivement de Google… ;+)

  24. Posted 25 août 2008 at 13:14 | Permalink

    @Denis : C’est pas faux on trouve de tout dans ce secteur d’activité …

  25. Posted 25 août 2008 at 13:25 | Permalink

    > Tous ces gens qui se disent spécialistes du référencement en créant un blog spécialisé en référencement et parlant exclusivement de Google… ;+)

    Ils n’ont sans doute jamais entendu parler de Baidu, Naver, Yandex… pourtant devant leur nez et leur petit blog.

    http://www.journaldunet.com/solutions/moteur-referencement/analyses/08/0214-pays-boudent-google/1.shtml

    Ce qui ne laisse pas grand chose à dire de plus sur leur expertise et leur expérience…

  26. Posted 1 avril 2009 at 12:00 | Permalink

    Merci à tous pour vos commentaires instructifs. Débat très intéressant.

  27. Posted 9 février 2010 at 10:35 | Permalink

    Bonjour,

    Etant référenceur depuis 4 ans maintenant, je peux vous dire qu’il est impossible de garantir un résultat à un client ou de s’engager sur une garantie de résultat.
    Adwords est là pour ça.
    Pour le SEO, il faut simplement arriver avec des actions à mener et les respecter et se méfier des agences qui vous garantissent justement des résultats… c’est souvent bien faux !

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  1. By Mes favoris de la semaine #37 on 17 août 2008 at 12:01

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